品類(lèi)管理的實(shí)施，是零售終端針對(duì)其行業(yè)自身特點(diǎn)并結(jié)合品類(lèi)管理理論，對(duì)內(nèi)部進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整、流程重組和組織機(jī)構(gòu)重置等一系列變革的過(guò)程。

前不久，筆者針對(duì)品類(lèi)管理在醫(yī)藥零售終端的推廣與運(yùn)用做了一次深度調(diào)研。從本期開(kāi)始，將不定期就品類(lèi)管理在醫(yī)藥零售終端的情況、存在哪些需要亟待解決的問(wèn)題等進(jìn)行專(zhuān)業(yè)探討?！　?/span>

依據(jù)FBI（Best Practices Definition）的定義，品類(lèi)管理（Category Management，CM）是分銷(xiāo)商和供應(yīng)商合作，將品類(lèi)視為策略性事業(yè)單位來(lái)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，通過(guò)創(chuàng)造商品中消費(fèi)者價(jià)值來(lái)創(chuàng)造更佳的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

由品類(lèi)管理的定義我們可以得到三條有效信息：一是需要供應(yīng)商和零售商的合作；二是重視品類(lèi)管理并將其作為策略性單位來(lái)經(jīng)營(yíng)；三是實(shí)行品類(lèi)管理的目標(biāo)是在滿足患者需求的同時(shí)滿足企業(yè)對(duì)于良好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的追求。

品類(lèi)管理作為要素管理的新模式，具有以下特點(diǎn)：一是以患者為中心，企業(yè)的工作質(zhì)量有顧客評(píng)價(jià)；二是管理面向業(yè)務(wù)流程，縮短信息溝通的時(shí)間和渠道，提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求變化的反應(yīng)速度；三是注意整體流程的再造，注意整體流程中每一環(huán)節(jié)，減少非價(jià)值增值的活動(dòng)；四是注意面向患者和供應(yīng)商來(lái)整合業(yè)務(wù)流程，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與供應(yīng)商和患者接口的界面化，加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作，增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力。

品類(lèi)管理是有效客戶反應(yīng)（Efficient Customer Response ，簡(jiǎn)稱(chēng)ECR〕的重要策略之一，是擴(kuò)大需求、最大化店內(nèi)資源、節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本的主要手段，是一種完善的業(yè)務(wù)管理體系。

品類(lèi)管理是供應(yīng)商與零售商的一種合作方式，是以品類(lèi)為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，通過(guò)消費(fèi)者研究，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)一個(gè)品類(lèi)進(jìn)行數(shù)據(jù)化的，不斷地以消費(fèi)者為中心的決策思維過(guò)程。

以消費(fèi)者為中心的品類(lèi)管理，更加注重按照消費(fèi)者不同的需求和購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)進(jìn)行細(xì)分，并且將這種細(xì)分與零售店鋪的細(xì)分和選擇結(jié)合起來(lái)，提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平。

藥店品類(lèi)管理的實(shí)施，是零售終端針對(duì)其行業(yè)自身特點(diǎn)并結(jié)合品類(lèi)管理理論，對(duì)內(nèi)部進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整、流程重組和組織機(jī)構(gòu)重置等一系列變革的過(guò)程。

要進(jìn)行品類(lèi)管理，首先得理解在零售終端進(jìn)行品類(lèi)管理的意義?！　?/span>

終端運(yùn)用意義

1.準(zhǔn)確了解需求

很多藥店尤其是中小型藥店，仍然是以利潤(rùn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式，而非以患者利益為導(dǎo)向。最明顯的現(xiàn)象就是藥店銷(xiāo)售人員利用信息不對(duì)稱(chēng)，盲目推薦藥品。但也有些情況，是由于藥品種類(lèi)過(guò)多同時(shí)分類(lèi)又過(guò)于粗糙，造成工作人員無(wú)所適從。

品類(lèi)管理強(qiáng)調(diào)以患者需求為出發(fā)點(diǎn)，尋求品類(lèi)發(fā)展的機(jī)會(huì)，將根據(jù)需求將各品類(lèi)分成若干個(gè)子類(lèi)，每個(gè)子類(lèi)的品種都針對(duì)銷(xiāo)售者的不同需求而設(shè)。　　

2.與供應(yīng)商同盟

在傳統(tǒng)的藥品零售活動(dòng)中，品牌是生產(chǎn)商的經(jīng)營(yíng)核心，所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是以品牌營(yíng)銷(xiāo)為主，從商品的開(kāi)發(fā)、訂價(jià)再到促銷(xiāo)活動(dòng)等，連銷(xiāo)售狀況分析及市場(chǎng)調(diào)查也都以品牌為中心。零售終端的經(jīng)營(yíng)則是以其門(mén)店的銷(xiāo)售情況，來(lái)決定商品組合及陳列擺設(shè)的調(diào)整。生產(chǎn)商及藥店各自以品牌及門(mén)店為中心，來(lái)決定其經(jīng)營(yíng)策略，在收集產(chǎn)品信息時(shí)難免會(huì)有所遺漏。在制定各自的經(jīng)營(yíng)策略和管理企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，總是以自身為中心，不能站在產(chǎn)業(yè)鏈高度思考。直接的后果就是企業(yè)過(guò)多地關(guān)注品牌和門(mén)店，忽略了消費(fèi)需求，造成市場(chǎng)誤判。

品類(lèi)管理強(qiáng)調(diào)以患者為核心來(lái)組織企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，緊緊把握高效的消費(fèi)者反應(yīng)，零售商和供應(yīng)商雙方合作滿足消費(fèi)需求，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)而不是各自為政。

同時(shí)，品類(lèi)管理從供應(yīng)鏈的角度看待零售商和供應(yīng)商的關(guān)系——只有互相信任，共同合作，才能更好地滿足需求。因此，品類(lèi)管理的實(shí)施既可以很好地解決各自為政，又可使雙方各自發(fā)揮其自身優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，能減少庫(kù)存成本，增加銷(xiāo)售量，獲得穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道增加市場(chǎng)占有率。對(duì)于零售終端而言，實(shí)施品類(lèi)管理可以減少缺貨率和庫(kù)存成本，提高商品周轉(zhuǎn)率和銷(xiāo)售量，提供更好的采購(gòu)和商品組合，從而增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力?！　?/span>

3.合理調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

由于終端產(chǎn)品的重合度不高，還沒(méi)有可以依循的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，藥品的分類(lèi)千差萬(wàn)別。有的藥店細(xì)分到1000多個(gè)小類(lèi)，有的藥店還延續(xù)著批發(fā)式的分類(lèi)，只有幾個(gè)大類(lèi)，而同樣的一個(gè)藥品，也被各藥店分到不同的類(lèi)別中。此外，有些大型門(mén)店品種過(guò)多，很大一部分存在低水平重復(fù)的問(wèn)題。

品類(lèi)管理最基本的工作就是品類(lèi)定義，科學(xué)的品類(lèi)定義建立在對(duì)終端的實(shí)際定位和消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣分析基礎(chǔ)之上。要進(jìn)行品類(lèi)管理，就必須制定科學(xué)的品類(lèi)定義，優(yōu)化品類(lèi)結(jié)構(gòu)?！　?/span>

4.提高集中度

2003 年以來(lái)，伴隨著國(guó)家對(duì)藥品零售行業(yè)的開(kāi)放，零售終端規(guī)模急劇擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)單體藥店近40萬(wàn)家，其中連鎖藥店門(mén)店總數(shù)占藥店總數(shù)的1/3左右，規(guī)?；图卸纫廊徊桓摺Ｓ纱藥?lái)的行業(yè)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、低水平重復(fù)建設(shè)等問(wèn)題，影響零售行業(yè)做大做強(qiáng)，成為阻礙我國(guó)藥品零售市場(chǎng)健康發(fā)展的一大阻礙。

開(kāi)展品類(lèi)管理，對(duì)企業(yè)的實(shí)力提出了較高要求：一方面，迫使有一定實(shí)力并且欲實(shí)行品類(lèi)管理的企業(yè)做大做強(qiáng)；另一方面，對(duì)于中小型藥店而言，若想實(shí)行品類(lèi)管理，從而不至于在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局，則會(huì)選擇“抱團(tuán)取暖”，增強(qiáng)自身實(shí)力以滿足實(shí)行品類(lèi)管理的條件，否則就會(huì)被實(shí)力較強(qiáng)的連鎖企業(yè)所兼并或直接淘汰出局。這對(duì)于提高我國(guó)藥品零售行業(yè)的集中度和連鎖藥店的規(guī)范化經(jīng)營(yíng)具有十分積極的意義?！　?/span>

5.實(shí)現(xiàn)信息共享

零售終端擁有大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)直接來(lái)源于購(gòu)物者，而人力資源的匱乏和職責(zé)的不同，使得單個(gè)藥店很難獨(dú)自對(duì)這些數(shù)據(jù)尤其是某品類(lèi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行充分分析。供應(yīng)商雖然擁有對(duì)品類(lèi)和市場(chǎng)的深入認(rèn)識(shí)，但由于供應(yīng)商和藥店之間缺乏信任，不愿共享某些數(shù)據(jù)信息，造成數(shù)據(jù)資源的浪費(fèi)。

對(duì)供應(yīng)商而言，不能準(zhǔn)確獲得真實(shí)的市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和需求數(shù)據(jù)，導(dǎo)致其在制定計(jì)劃時(shí)的盲目性較大，不能很好地滿足市場(chǎng)需求。對(duì)于藥店而言，不了解企業(yè)的生產(chǎn)能力和配送能力，將導(dǎo)致其不能很好地控制庫(kù)存，不是庫(kù)存量過(guò)大造成資源浪費(fèi)，就是庫(kù)存不足造成暢銷(xiāo)產(chǎn)品缺貨。

品類(lèi)管理提倡零售商和供應(yīng)商的積極合作，以滿足消費(fèi)需求導(dǎo)向，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。在彼此相互信任的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，使零售商與供應(yīng)商之間的合作轉(zhuǎn)變?yōu)榻⒃跀?shù)據(jù)基礎(chǔ)上的科學(xué)管理。

此外，為滿足品類(lèi)管理對(duì)信息系統(tǒng)的要求，企業(yè)引進(jìn)先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和決策支持系統(tǒng)，這也將加快我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的信息化建設(shè)進(jìn)程?！　?/span>

6.改善供應(yīng)鏈

當(dāng)今，缺貨仍然是終端利潤(rùn)的“殺手”。缺貨的原因有很多，例如訂單不及時(shí)、訂貨量不合理、配送不及時(shí)、供應(yīng)商的最小訂貨量限制等。鑒于此，解決缺貨的辦法也不盡相同。

品類(lèi)管理提出“公平貨架”原則，即按照對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)率分配貨架，可以在很大程度上緩解缺貨，同時(shí)減少庫(kù)存時(shí)間，加快周轉(zhuǎn)，從而減輕供應(yīng)鏈的壓力。

品類(lèi)管理還可以使供應(yīng)商和零售商共享信息，采取手段減少缺貨情況的發(fā)生，建立高效的補(bǔ)貨系統(tǒng)。例如，沃爾瑪與美國(guó)4000多家供應(yīng)商建立了快速反應(yīng)系統(tǒng)（OR）和信息管理系統(tǒng)（MTS），日交流信息上萬(wàn)次，最多時(shí)甚至超過(guò)10萬(wàn)次。

所有門(mén)店的貨物，大約1小時(shí)內(nèi)就可以盤(pán)點(diǎn)1次。這樣一來(lái)，沃爾瑪通過(guò)生產(chǎn)廠家共享數(shù)據(jù)信息，使供應(yīng)商獲得商品的流通動(dòng)態(tài)，進(jìn)而選擇供貨，大大減少了缺貨的發(fā)生頻率。