l         細(xì)分市場

　　在推廣一個OTC新品時，制藥企業(yè)首先要定義細(xì)分市場。在一個比較成熟的市場中（如感冒藥市場，我們稱之為第一類細(xì)分市場），企業(yè)可根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r考慮以下問題：新產(chǎn)品的市場規(guī)模有多大?發(fā)展趨勢如何?我們的產(chǎn)品要在這個市場上占多少份額?新品推廣的初期投入有多少? 比如說，第一年要拿出多少錢做廣告才能達(dá)到一定的知名度和市場份額?如果某個產(chǎn)品是針對一個5000萬元的細(xì)分市場，卻要拿出4000萬元做營銷，這個產(chǎn)品的開發(fā)價值就值得質(zhì)疑了。

　　第二類細(xì)分市場是可以通過營銷推廣做大的。例如鈣產(chǎn)品這個細(xì)分市場，原先只有3個億的市場份額，在哈藥等國內(nèi)外廠家進(jìn)行營銷推廣一年后，該市場已擴(kuò)大到30億元。這類細(xì)分市場在中國目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場環(huán)境下應(yīng)該說還是存在的。

　　細(xì)分市場下一層還有一些次分市場（或稱第三類細(xì)分市場），這些次分市場對產(chǎn)品的推廣也很重要。比如，不同年齡組、不同劑型、不同組方、不同口味、不同包裝等都影響著市場的容量，從而影響產(chǎn)品的銷量和市場份額。

　　對于第一種比較成熟的細(xì)分市場和第三類細(xì)分市場，企業(yè)可以通過市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的終端（藥店、醫(yī)院）的銷售數(shù)據(jù)，再加上對患者的發(fā)病率及服藥習(xí)慣的調(diào)查就可以基本定義出來。第二類細(xì)分市場則要通過詳盡的消費(fèi)群調(diào)查分析、結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及時尚發(fā)展潮流加以確定。無論哪種市場定義，都需要調(diào)研和數(shù)據(jù)的支持，否則如果因市場容量過小而放棄開發(fā)出來的產(chǎn)品便成為一種浪費(fèi)，而推廣失敗則是一種更大的浪費(fèi)。

l         競爭分析

　　0TC產(chǎn)品開發(fā)與推廣流程的第二步是競爭分析。有許多細(xì)分市場的規(guī)模很大，但競爭品牌多，實(shí)力強(qiáng)。這對新產(chǎn)品的推廣造成很大的威脅。這時就要研究競爭品牌的定位訴求，看看還有無不同于競爭品牌的定位空間。如果沒有這樣的定位空間，就要看看企業(yè)有沒有實(shí)力同競爭品牌在類似的定位上進(jìn)行競爭。需要注意是在競爭品牌少，競爭對手實(shí)力也不強(qiáng)的細(xì)分市場里，不一定就意味著有多大的機(jī)會，因?yàn)檫@個市場很可能是前面細(xì)分市場定義中講到的第二類細(xì)分市場。如果市場中的玩家都沒有實(shí)力或動機(jī)去推廣整個品類，那么這個品類市場的發(fā)展就會成問題。要想在這類市場中開發(fā)和推廣新產(chǎn)品，就要冒兩種風(fēng)險：一是市場規(guī)模太小，沒有發(fā)展前途；二是一家企業(yè)花錢做整個品類的推廣，有可能得不償失。

　　了解消費(fèi)者

　　0TC產(chǎn)品開發(fā)與推廣流程的一個重要環(huán)節(jié)是對消費(fèi)者的了解。這個環(huán)節(jié)的工作實(shí)際上貫穿于整個產(chǎn)品開發(fā)與推廣流程之中，也是國內(nèi)廠家最不習(xí)慣做的一環(huán)工作。很多企業(yè)在推出一種新產(chǎn)品、新包裝或是新概念時會咨詢我。其實(shí)我的意見沒有任何意義，因?yàn)槲液芸赡懿⒉皇沁@個產(chǎn)品的使用者/消費(fèi)者。做個調(diào)查直接去問問消費(fèi)者，也許會找到更多的機(jī)會和靈感。

　　忽視或不習(xí)慣做消費(fèi)者調(diào)查與管理者的觀念以及企業(yè)的管理體系有關(guān)。這些企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品還沒出來就花十幾萬元做個調(diào)查不值。他們沒有想到，如果開發(fā)的產(chǎn)品不適合消費(fèi)者的需求和習(xí)慣，幾千萬元甚至上億元的開發(fā)和推廣投入將付諸東流。另外，國內(nèi)許多企業(yè)的研發(fā)部門欠缺與營銷部門的溝通，因此開發(fā)出來的產(chǎn)品也只是從市場的角度進(jìn)行推廣。

　　隨著中國加入WT0，中國藥企在處方藥的新品開發(fā)方面將受到很大限制。0TC產(chǎn)品推廣應(yīng)該是中國藥企的優(yōu)勢所在。而0TC 產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵要素之一是通過產(chǎn)品本身、促銷及廣告對消費(fèi)者進(jìn)行直接的影響。所有這些影響都是建立在對消費(fèi)者態(tài)度及行為了解的基礎(chǔ)上。因此，對中國市場（包括消費(fèi)者）的了解應(yīng)該是國內(nèi)藥企的強(qiáng)項(xiàng)，而不是現(xiàn)在正相反的狀況。強(qiáng)生、施貴寶、美國家庭用品（AHP）等跨國制藥公司都是依靠他們在營銷方面的經(jīng)驗(yàn)建立了長久的品牌和聲望，許多處方藥廠家在OTC產(chǎn)品的推廣上都是通過與他們的合作才取得成功的。

l         概念開發(fā)

　　在對市場、競爭動態(tài)和消費(fèi)者有了一定的了解以后，便可開始進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)上的論證，看看自己是否在技術(shù)上有能力研制出區(qū)別于其他品牌的消費(fèi)者需要的利益。如果不能，可以考慮從別處購買。對于中藥和保健品來說，新產(chǎn)品的開發(fā)與研制需要投入較多的資源。而一般的0TC藥品都有現(xiàn)成的技術(shù)，這時產(chǎn)品的概念開發(fā)就顯得比技術(shù)本身更重要了。

　　概念開發(fā)最主要的目的是建立與消費(fèi)者有意義的溝通。通俗地講就是我們怎樣才能吸引消費(fèi)者，隨之讓他們了解我們產(chǎn)品的特色，并記住我們的品牌。比如，某產(chǎn)品的特色之一是通過某種高溫萃取技術(shù)提取的草藥中的有效成分。基于這個特點(diǎn)，企業(yè)是應(yīng)該強(qiáng)調(diào)這種技術(shù)帶來的高效成分，還是通過各種手段直接強(qiáng)調(diào)該藥品的高效性?顯然后者的概念更容易讓消費(fèi)者接受。如果我們講了許多技術(shù)上的過程，甚至列出分子式，一般消費(fèi)者都不會感興趣，從而也談不上了解和記住這個產(chǎn)品或品牌了。概念開發(fā)的效果很大一部分最終落實(shí)到廣告的效果上。對概念的描述可直接用作將來產(chǎn)品廣告的拷貝原形。我們見到的許多莫名其妙的廣告（比如，現(xiàn)在到處可見的第五季，N 自由等等），這些讓人摸不著頭腦的廣告可歸咎于沒有事先做概念開發(fā)或概念開發(fā)失敗。

　　概念開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)以及相應(yīng)的概念測試與產(chǎn)品測試實(shí)際上都是交叉進(jìn)行的。如果某一個概念被消費(fèi)者否定了，就需要重新發(fā)現(xiàn)概念，產(chǎn)品也要做相應(yīng)的調(diào)整。

l         推廣策略

　　概念開發(fā)出來后，產(chǎn)品的定位也就清楚了。接下來的工作是確定推廣目標(biāo)、推廣戰(zhàn)略和營銷組合。內(nèi)容應(yīng)包括：推廣的范圍（某個／些城市、某個地區(qū)或全國推廣）；某一時間段（1年、2年或3 年）的營銷目標(biāo)（銷售量，銷售份額）；某一時間段的廣告目標(biāo)和媒體目標(biāo)；某一時間段的鋪貨水平；廣告投入占整個細(xì)分市場或品類投入的比例（30％、50％、70％）；廣告的媒體組合（報(bào)紙、電視、戶外等）及投放戰(zhàn)略（集中投、持續(xù)投、階段性投）。

　　推廣的目標(biāo)、戰(zhàn)略和各營銷要素的組合要求盡量做細(xì)，要有定量的指標(biāo)和描述，這樣才能制訂出合理的預(yù)算。許多國內(nèi)廠家都是摸著石頭過河，憑感覺做，結(jié)果造成各營銷要素組合不當(dāng)、缺少內(nèi)在的聯(lián)系，從而直接影響了推廣的效果。

　　在產(chǎn)品推向市場之前，如果電視廣告投放量較大，企業(yè)就很有必要做廣告測試，測試不合格的要重新來過，這個過程有時需要反復(fù)若干次，直到滿意為止。這樣做的目的在于確保幾百萬元甚至幾千萬元的廣告投放不至于因?yàn)閺V告的質(zhì)量問題而付諸東流。產(chǎn)品投放到市場后，還應(yīng)進(jìn)行追蹤研究和調(diào)查，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時調(diào)整戰(zhàn)略。

　　以上0TC產(chǎn)品的推廣流程基本來自日用消費(fèi)品的推廣流程，它同樣適合于介乎藥品和日用消費(fèi)品二者之間的OTC產(chǎn)品的營銷推廣。這個流程的核心是先有市場后有產(chǎn)品的觀念。國內(nèi)廠家最不習(xí)慣的地方就是產(chǎn)品在上市之前要做調(diào)查研究及其相應(yīng)的費(fèi)用。隨著推廣費(fèi)用，尤其是廣告費(fèi)用的飆升，相信國內(nèi)廠家會認(rèn)識到推廣上市前準(zhǔn)備工作的價值，逐漸養(yǎng)成以消費(fèi)者為中心及時研究、了解他們需求的良好習(xí)慣。國內(nèi)的日用品廠商正在建立這種習(xí)慣，藥廠也應(yīng)該將建立這種習(xí)慣放到日程上了。