由于南寧市醫(yī)療市場(chǎng)面臨醫(yī)療體制改革步伐加快、聯(lián)合辦醫(yī)逐漸衰退等形勢(shì)的變化，協(xié)和醫(yī)院的創(chuàng)建將給本市的醫(yī)療市場(chǎng)形成有力的沖擊，同時(shí)給自身也帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。醫(yī)院的生存與發(fā)展的空間及前景將取決于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)是否出色。

　　最初，南寧市第一家民營(yíng)醫(yī)院---南寧同濟(jì)醫(yī)院以及泰華醫(yī)院的成立，由于選擇了綜合性醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)模式，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面缺乏力度，在項(xiàng)目選擇上沒(méi)有突出特色，故爾在市場(chǎng)份額和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)兩方面都沒(méi)有太好的業(yè)績(jī)。

　　恒博醫(yī)院自成立以來(lái)，始終沒(méi)有出色的業(yè)績(jī)，究其原因，可能是在選擇目標(biāo)市場(chǎng)不明確、項(xiàng)目單一而且缺乏亮點(diǎn)、醫(yī)院品牌難以確立等諸多原因所導(dǎo)致。其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段：貴族特需服務(wù)醫(yī)院---性病?？漆t(yī)院-----社區(qū)服務(wù)醫(yī)院。南寧的性病市場(chǎng)經(jīng)過(guò)10年來(lái)的炒做、競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在的市場(chǎng)已趨于成熟，并且各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)方式趨于一致，沒(méi)有差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，協(xié)和醫(yī)院要想爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率必須加強(qiáng)營(yíng)銷策略，對(duì)現(xiàn)有技術(shù)設(shè)備進(jìn)行升級(jí)和包裝，同時(shí)對(duì)醫(yī)院的整體形象需要特別關(guān)注，以免在南寧人心目中形成"性病醫(yī)院"的負(fù)面印象。必須改進(jìn)它形勢(shì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)營(yíng)銷地位，以求能在性病、肝病、婦科病的市場(chǎng)上生存下去。

　　附：恒博醫(yī)院經(jīng)營(yíng)狀況分析

　　恒博醫(yī)院自去年3月份開(kāi)業(yè)以來(lái)，在經(jīng)營(yíng)決策和管理方式等方面都乏善可陳，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也是不見(jiàn)起色，南寧的醫(yī)療市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)它關(guān)上了沉重的大門。

　　開(kāi)業(yè)伊始，關(guān)于醫(yī)院的市場(chǎng)定位問(wèn)題，上海博愛(ài)公司與醫(yī)院直接管理者林**之間就產(chǎn)生了嚴(yán)重分歧。上海方面力主把醫(yī)院辦成特需服務(wù)的貴族醫(yī)院，于是，把部分病房改造成VIP的豪華間。（分析：上海是一個(gè)國(guó)際化大都市，民營(yíng)、外資醫(yī)療機(jī)構(gòu)紛紛看好特需醫(yī)院、貴族醫(yī)院、高檔體檢中心等服務(wù)于中產(chǎn)階層的醫(yī)院，新加坡一個(gè)財(cái)團(tuán)投資6000萬(wàn)美金與某地段醫(yī)院合作建立一家豪華特需醫(yī)院。但南寧市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平與上海相去甚遠(yuǎn)，特需醫(yī)院的市場(chǎng)資源并不充分）在廣告宣傳計(jì)劃的決策上，原計(jì)劃年投資600萬(wàn)元，但實(shí)際投入不足200萬(wàn)。開(kāi)業(yè)廣告的策劃未能體現(xiàn)綜合醫(yī)院的良好形象，1/2版面設(shè)計(jì)粗陋冗雜，1/4通欄較為簡(jiǎn)潔美觀，隨后的廣告設(shè)計(jì)均缺乏新意，主題內(nèi)容以專家會(huì)診、優(yōu)惠為主，專家介紹約有4—5名，版面設(shè)計(jì)由林向陽(yáng)指導(dǎo)平面設(shè)計(jì)人員完成，格調(diào)低下。初期宣傳側(cè)重點(diǎn)仍以性病、婦科為主打，一段時(shí)間后，恒博醫(yī)院作為性病醫(yī)院的形象已經(jīng)形成。

　　在以廣告促銷的同時(shí)，恒博醫(yī)院也實(shí)施了一些社區(qū)宣傳措施，在周圍7—8個(gè)小區(qū)開(kāi)展活動(dòng)，但收效甚微。分析原因：社區(qū)宣傳應(yīng)該具有產(chǎn)生良好效益的潛力，但操作不當(dāng)也可事倍功半。恒博醫(yī)院在社區(qū)宣傳上缺乏成熟的操作經(jīng)驗(yàn)，單純以普查、體檢為手段，沒(méi)有社區(qū)健康教育作為切入點(diǎn)，在人群中的影響不大。另外，醫(yī)生在體檢過(guò)程中的接診方式等營(yíng)銷技能沒(méi)有事先培訓(xùn)，故出現(xiàn)了一些極不恰當(dāng)?shù)男袨?---一名姓陶的醫(yī)生在為一中年女性體檢時(shí)由非禮行為，影響極壞！但醫(yī)院主管林向陽(yáng)聽(tīng)到后只是一笑置之，說(shuō)明醫(yī)院管理存在嚴(yán)重的漏洞。只有肛腸科取得了明顯成效。

　　經(jīng)過(guò)幾個(gè)月漫長(zhǎng)的市場(chǎng)導(dǎo)入階段，恒博醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)剛剛出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，但由于醫(yī)院管理的不完善，在10、11月份接連出現(xiàn)兩起惡性事故，其中一名兒童因延誤治療死亡，各大媒體紛紛報(bào)道，影響非常廣泛。恒博醫(yī)院從此一蹶不振。

　　由臺(tái)灣人對(duì)恒博醫(yī)院承包經(jīng)營(yíng)，廣告基本消失，但其新的經(jīng)營(yíng)策略至今未見(jiàn)端倪，據(jù)說(shuō)正在觀察市場(chǎng)。現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)手段只有在周圍各社區(qū)進(jìn)行宣傳。

　　在醫(yī)院的人才隊(duì)伍中，有武警總隊(duì)醫(yī)院的梁院長(zhǎng)、市衛(wèi)生局醫(yī)政科長(zhǎng)主管業(yè)務(wù)，南寧市著名的婦科專家坐診，其他如性病科等均為外聘人員，服務(wù)態(tài)度、技術(shù)水平等不佳，目前業(yè)務(wù)較好的只有婦科人流、肛腸科等。

　　上海博愛(ài)公司的吳副總、石**等人來(lái)院指導(dǎo)管理工作，曾以博愛(ài)人事管理制度加強(qiáng)對(duì)醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員的管理，未成功。

恒博醫(yī)院的老板林**作為南京長(zhǎng)江醫(yī)院老板的兄弟，其經(jīng)營(yíng)手法相去甚遠(yuǎn)。南京長(zhǎng)江醫(yī)院在經(jīng)營(yíng)管理上不乏可圈可點(diǎn)之處，比如：報(bào)紙廣告多用整版，形象氣勢(shì)較好但風(fēng)格稍嫌粗曠；電視廣告，形象標(biāo)志統(tǒng)一，氣勢(shì)流暢，效果較好。在管理方面，安排多名后勤人員密切觀察醫(yī)務(wù)人員的工作情形，避免了過(guò)多的漏洞。在治療方案上，迎合了"西醫(yī)治標(biāo)，中醫(yī)治本"的大眾消費(fèi)偏好，在每個(gè)專科的治療方案中，鞏固階段都加入了中藥協(xié)定處方等。以上手法均有合理之處，但恒博醫(yī)院為何不予借鑒、引用？

　　根據(jù)所了解的情況，恒博醫(yī)院、新疆中山醫(yī)院以及安徽某民營(yíng)醫(yī)院等以性病?？七\(yùn)作模式所導(dǎo)致的（一般在一年左右的時(shí)間內(nèi)）醫(yī)院出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)的嚴(yán)酷事實(shí)，提醒我們首先要考慮實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)醫(yī)院可持續(xù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)這兩者之間如何兼顧的問(wèn)題，必須慎之又慎，一旦出現(xiàn)方向性的偏差，其后果將令人不寒而栗。因此，在制訂年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，我們將重點(diǎn)討論除了廣告促銷活動(dòng)以外的、能夠迅速提升醫(yī)院品牌的營(yíng)銷方式，以免重蹈恒博醫(yī)院的覆轍。

　　附：南寧市各醫(yī)療機(jī)構(gòu)一覽表

　　三級(jí)醫(yī)院二級(jí)醫(yī)院一級(jí)醫(yī)院民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)

　　醫(yī)科大一附院市同濟(jì)醫(yī)院市第二醫(yī)院分院恒博醫(yī)院（肝病、泌尿、五官、肛腸、結(jié)石等）醫(yī)科大腫瘤醫(yī)院(?？?廣西壯醫(yī)醫(yī)院中醫(yī)院北湖門診部望洲醫(yī)院（肝病、泌尿）區(qū)人民醫(yī)院(綜合)南寧鐵路醫(yī)院（綜合）市百會(huì)藥業(yè)集團(tuán)醫(yī)務(wù)所第六醫(yī)院（泌尿）8萬(wàn)廣西中醫(yī)學(xué)院一附院市福利醫(yī)院（綜合）

　　市第一人民醫(yī)院(綜合)市中醫(yī)院（綜合）手拖廠衛(wèi)生所紅十字醫(yī)院（肝?。?lt;BR><BR>市第二人民醫(yī)院(綜合)市婦幼保健院（綜合）南化集團(tuán)醫(yī)院友愛(ài)醫(yī)院（泌尿）

　　市第三０三醫(yī)院(綜合)市紅十字會(huì)醫(yī)院（綜合）運(yùn)德汽運(yùn)總公司衛(wèi)生所區(qū)中醫(yī)院肛腸科<BR>自治區(qū)婦幼保健院市第四人民醫(yī)院（傳染病市一醫(yī)院振寧門診部翠湖醫(yī)院（肝?。?/P>

　　醫(yī)科大口腔醫(yī)院（?？疲┦械谌嗣襻t(yī)院（綜合）區(qū)中醫(yī)一附院仁愛(ài)醫(yī)院津頭醫(yī)院（泌尿、肝?。┽t(yī)科大二附院(綜合)廣西武警醫(yī)院（綜合）附屬瑞康醫(yī)院南城分院博愛(ài)專家門診（肝?。?/P>

　　自治區(qū)區(qū)江濱醫(yī)院

　　廣西骨傷醫(yī)院（?？疲┦行l(wèi)校口腔醫(yī)療中心玉洞醫(yī)院（泌尿、肝?。?/P>

　　區(qū)工人醫(yī)院市第六人民醫(yī)院（綜合）其他暫忽略不計(jì)為此，制定如下?tīng)I(yíng)銷計(jì)劃：

　　一、目標(biāo)

　　營(yíng)業(yè)額為2000萬(wàn)元；凈利潤(rùn)為600萬(wàn)元；市場(chǎng)占有率為1.2％。

　　二、歷史資料市場(chǎng)總規(guī)模鐵路營(yíng)業(yè)額市場(chǎng)占有率（指民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)所占市場(chǎng)）

　　2001年300060020%

　　2002年3000160052%

　　2003年2800120043%

　　2004年250072035%

　　肝病資料市場(chǎng)總規(guī)模鐵路營(yíng)業(yè)額市場(chǎng)占有率（指民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)所占市場(chǎng)）

　　2002年240080030%

　　2003年200070028%

　　2004年180050020%

　　三、市場(chǎng)占有率發(fā)展趨勢(shì)

　　四、綜述

　　性病市場(chǎng)的成長(zhǎng)已經(jīng)停止，該市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)的大多數(shù)門診都在為維持盈利而奮斗。廣告費(fèi)用、藥品價(jià)格等經(jīng)營(yíng)成本逐年上升，而市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)似乎是利潤(rùn)下降的主要原因。

　　然而，協(xié)和醫(yī)院只要采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，在性病爭(zhēng)取較大的市場(chǎng)份額還是有希望的，但它的長(zhǎng)期獲利能力卻值得懷疑。由于廣告效應(yīng)的下降和費(fèi)用的提高，競(jìng)爭(zhēng)者及患者已習(xí)慣的、并正在提出更高的折扣，使得醫(yī)院的利潤(rùn)受到影響，。協(xié)和醫(yī)院需要在市場(chǎng)上建立一個(gè)防御性的定位，盡快確定其他的長(zhǎng)期性項(xiàng)目及利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　五、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)

　　因?yàn)樾圆〗?jīng)營(yíng)模式幾乎是無(wú)差異的，所以把具有相同質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)者歸在一起。津頭、友愛(ài)和望州醫(yī)院。這幾個(gè)門診都建立起了一套完整的性病和肝病經(jīng)營(yíng)模式。它們的廣告幾乎每天都在打折。

恒博醫(yī)院。長(zhǎng)期以來(lái)，這家醫(yī)院一直通過(guò)大量廣告致力于市場(chǎng)的擴(kuò)展，但始終沒(méi)有太大的進(jìn)展。它在市場(chǎng)導(dǎo)入階段的廣告明顯帶營(yíng)利性醫(yī)院的印象，嚴(yán)重影響了醫(yī)院品牌的提升，很難在患者心目中建立忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。目前，恒博醫(yī)院的廣告也在大幅縮水，對(duì)南寧醫(yī)療市場(chǎng)的介入失敗已基本定局。

　　玉洞醫(yī)院、十里亭醫(yī)院、桃源醫(yī)院、同濟(jì)醫(yī)院等在性病醫(yī)療市場(chǎng)上司是第二流的，它們既沒(méi)有鐵路醫(yī)院、津頭、望州醫(yī)院那樣的品牌效應(yīng)，也沒(méi)有大量的廣告投入。它們單位掛號(hào)患者的消費(fèi)價(jià)格都低于前幾家醫(yī)院，并且大量的折扣。

　　民營(yíng)醫(yī)院信譽(yù)的缺失，公立醫(yī)院企業(yè)化改制及其營(yíng)銷意識(shí)的覺(jué)醒，將是協(xié)和醫(yī)院面臨的真正威脅。同時(shí)，技術(shù)層次的無(wú)差異化競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模、設(shè)備、人才以及社會(huì)知名度的差距將使協(xié)和醫(yī)院面臨長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，在?？平?jīng)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，適當(dāng)提高專科項(xiàng)目的技術(shù)含量，建立?？祈?xiàng)目的防御性市場(chǎng)定位機(jī)制是保持醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的有效措施。

　　六、價(jià)格對(duì)比

　　各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的價(jià)格——價(jià)格關(guān)系是難以評(píng)價(jià)的。各門診的診療技術(shù)都有類似的功能特征。價(jià)格似乎只是醫(yī)院形象、技術(shù)聲譽(yù)的函數(shù)。鐵路醫(yī)院由于其良好的社會(huì)信譽(yù)使得單位掛號(hào)人次的消費(fèi)指標(biāo)（價(jià)格指數(shù)）達(dá)到平均近4000元的水平，肝病科也同樣達(dá)到這個(gè)水平。考慮協(xié)和醫(yī)院的社會(huì)知名度較低以及市場(chǎng)導(dǎo)入階段的因素，為盡快被患者和市場(chǎng)接受，價(jià)格指數(shù)的主動(dòng)降低是勢(shì)在必行，但關(guān)鍵要把綜合門診科室的營(yíng)銷機(jī)制建立健全，把各單項(xiàng)病種的技術(shù)及消費(fèi)層次拉開(kāi)并形成系列"就醫(yī)套餐"，這樣可以在部影響醫(yī)院信譽(yù)度的前提下盡可能地提高單病種的價(jià)格指數(shù)。由于技術(shù)是無(wú)差異的，消費(fèi)者可能模糊不清、拿不定主意，導(dǎo)致最終接受的原因可能完全是他們對(duì)某一醫(yī)院名稱的偏愛(ài)---因此，在廣告策劃上，我們應(yīng)該注意對(duì)醫(yī)院形象的包裝。

　　七、問(wèn)題與機(jī)會(huì)

　　（一）問(wèn)題：

　　協(xié)和醫(yī)院名稱的知名度很低。

　　性病、肝病、婦科等項(xiàng)目沒(méi)有任何顯著產(chǎn)品特性區(qū)別。醫(yī)院的技術(shù)實(shí)力也難以開(kāi)發(fā)出不可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速模仿的項(xiàng)目特性。

　　尚未建立一支專職營(yíng)銷組織和營(yíng)銷渠道。醫(yī)院的管理素質(zhì)較低。

　?。ǘC(jī)會(huì)：

　　在所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，沒(méi)有一家有一個(gè)防御市場(chǎng)定位，因比，協(xié)和可以把恒博、津頭、望州從它們占領(lǐng)的某些肝病、五官、前列腺等市場(chǎng)中擠出去，取而代之。

　　患者調(diào)查表明，大多數(shù)消費(fèi)者都對(duì)肝病治療的質(zhì)量不滿意。

　　南寧市的醫(yī)療市場(chǎng)中至今沒(méi)有一家女子?？菩再|(zhì)的醫(yī)院，協(xié)和醫(yī)院的婦科有望以權(quán)威形象出現(xiàn)在市場(chǎng)中，建議：把婦科改名為"協(xié)和醫(yī)院女子?？?，增加乳腺診療設(shè)備、子宮肌瘤診療設(shè)備、不孕癥診療設(shè)備等，產(chǎn)生規(guī)模優(yōu)勢(shì)效應(yīng)。另外爭(zhēng)取把本地的人流市場(chǎng)占有較大份額。

　　肝病市場(chǎng)由于治療信譽(yù)的下降逐漸呈衰退趨勢(shì)，對(duì)本項(xiàng)目的宣傳包裝尤為重要，可配合學(xué)術(shù)交流活動(dòng)提升肝病項(xiàng)目的品牌效應(yīng)。

　　建立專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷渠道。社區(qū)健康教育和社區(qū)家庭醫(yī)療服務(wù)是培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶的有效方式，設(shè)制VIP醫(yī)療卡、健康護(hù)照等促銷手段，通過(guò)健康體檢等塑造醫(yī)院品牌和患者中的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。

　　建立社區(qū)醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)。由于社區(qū)醫(yī)療門診也面臨著可怕的激烈競(jìng)爭(zhēng)，因此它們也樂(lè)于接受任何能給它們競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的計(jì)劃，只要是有利于競(jìng)爭(zhēng)的任阿計(jì)劃它們都會(huì)作出積極的反應(yīng)。

　　八、宣傳策略：

　　醫(yī)院宣傳是指醫(yī)院為樹(shù)立社會(huì)形象、擴(kuò)大社會(huì)影響而采取的專門性或功能性行為。在醫(yī)療市場(chǎng)環(huán)境下，宣傳工作在醫(yī)院發(fā)展中具有越來(lái)越重要的地位。一般情況下，醫(yī)院宣傳采取媒體宣傳和人際傳播兩種方式。由于媒體宣傳具有廣泛性、及時(shí)性、高效性和較強(qiáng)的滲透性，得到許多民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者的普遍重視，在媒體宣傳方面也進(jìn)行了一系列有益的探索。

恒博醫(yī)院。長(zhǎng)期以來(lái)，這家醫(yī)院一直通過(guò)大量廣告致力于市場(chǎng)的擴(kuò)展，但始終沒(méi)有太大的進(jìn)展。它在市場(chǎng)導(dǎo)入階段的廣告明顯帶營(yíng)利性醫(yī)院的印象，嚴(yán)重影響了醫(yī)院品牌的提升，很難在患者心目中建立忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。目前，恒博醫(yī)院的廣告也在大幅縮水，對(duì)南寧醫(yī)療市場(chǎng)的介入失敗已基本定局。

　　玉洞醫(yī)院、十里亭醫(yī)院、桃源醫(yī)院、同濟(jì)醫(yī)院等在性病醫(yī)療市場(chǎng)上司是第二流的，它們既沒(méi)有鐵路醫(yī)院、津頭、望州醫(yī)院那樣的品牌效應(yīng)，也沒(méi)有大量的廣告投入。它們單位掛號(hào)患者的消費(fèi)價(jià)格都低于前幾家醫(yī)院，并且大量的折扣。

　　民營(yíng)醫(yī)院信譽(yù)的缺失，公立醫(yī)院企業(yè)化改制及其營(yíng)銷意識(shí)的覺(jué)醒，將是協(xié)和醫(yī)院面臨的真正威脅。同時(shí)，技術(shù)層次的無(wú)差異化競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模、設(shè)備、人才以及社會(huì)知名度的差距將使協(xié)和醫(yī)院面臨長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，在?？平?jīng)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，適當(dāng)提高?？祈?xiàng)目的技術(shù)含量，建立?？祈?xiàng)目的防御性市場(chǎng)定位機(jī)制是保持醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的有效措施。

　　六、價(jià)格對(duì)比

　　各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的價(jià)格——價(jià)格關(guān)系是難以評(píng)價(jià)的。各門診的診療技術(shù)都有類似的功能特征。價(jià)格似乎只是醫(yī)院形象、技術(shù)聲譽(yù)的函數(shù)。鐵路醫(yī)院由于其良好的社會(huì)信譽(yù)使得單位掛號(hào)人次的消費(fèi)指標(biāo)（價(jià)格指數(shù)）達(dá)到平均近4000元的水平，肝病科也同樣達(dá)到這個(gè)水平?？紤]協(xié)和醫(yī)院的社會(huì)知名度較低以及市場(chǎng)導(dǎo)入階段的因素，為盡快被患者和市場(chǎng)接受，價(jià)格指數(shù)的主動(dòng)降低是勢(shì)在必行，但關(guān)鍵要把綜合門診科室的營(yíng)銷機(jī)制建立健全，把各單項(xiàng)病種的技術(shù)及消費(fèi)層次拉開(kāi)并形成系列"就醫(yī)套餐"，這樣可以在部影響醫(yī)院信譽(yù)度的前提下盡可能地提高單病種的價(jià)格指數(shù)。由于技術(shù)是無(wú)差異的，消費(fèi)者可能模糊不清、拿不定主意，導(dǎo)致最終接受的原因可能完全是他們對(duì)某一醫(yī)院名稱的偏愛(ài)---因此，在廣告策劃上，我們應(yīng)該注意對(duì)醫(yī)院形象的包裝。

　　七、問(wèn)題與機(jī)會(huì)

　?。ㄒ唬﹩?wèn)題：

　　協(xié)和醫(yī)院名稱的知名度很低。

　　性病、肝病、婦科等項(xiàng)目沒(méi)有任何顯著產(chǎn)品特性區(qū)別。醫(yī)院的技術(shù)實(shí)力也難以開(kāi)發(fā)出不可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速模仿的項(xiàng)目特性。

　　尚未建立一支專職營(yíng)銷組織和營(yíng)銷渠道。醫(yī)院的管理素質(zhì)較低。

　?。ǘC(jī)會(huì)：

　　在所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，沒(méi)有一家有一個(gè)防御市場(chǎng)定位，因比，協(xié)和可以把恒博、津頭、望州從它們占領(lǐng)的某些肝病、五官、前列腺等市場(chǎng)中擠出去，取而代之。

　　患者調(diào)查表明，大多數(shù)消費(fèi)者都對(duì)肝病治療的質(zhì)量不滿意。

　　南寧市的醫(yī)療市場(chǎng)中至今沒(méi)有一家女子?？菩再|(zhì)的醫(yī)院，協(xié)和醫(yī)院的婦科有望以權(quán)威形象出現(xiàn)在市場(chǎng)中，建議：把婦科改名為"協(xié)和醫(yī)院女子專科"，增加乳腺診療設(shè)備、子宮肌瘤診療設(shè)備、不孕癥診療設(shè)備等，產(chǎn)生規(guī)模優(yōu)勢(shì)效應(yīng)。另外爭(zhēng)取把本地的人流市場(chǎng)占有較大份額。

　　肝病市場(chǎng)由于治療信譽(yù)的下降逐漸呈衰退趨勢(shì)，對(duì)本項(xiàng)目的宣傳包裝尤為重要，可配合學(xué)術(shù)交流活動(dòng)提升肝病項(xiàng)目的品牌效應(yīng)。

　　建立專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷渠道。社區(qū)健康教育和社區(qū)家庭醫(yī)療服務(wù)是培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶的有效方式，設(shè)制VIP醫(yī)療卡、健康護(hù)照等促銷手段，通過(guò)健康體檢等塑造醫(yī)院品牌和患者中的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。

　　建立社區(qū)醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)。由于社區(qū)醫(yī)療門診也面臨著可怕的激烈競(jìng)爭(zhēng)，因此它們也樂(lè)于接受任何能給它們競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的計(jì)劃，只要是有利于競(jìng)爭(zhēng)的任阿計(jì)劃它們都會(huì)作出積極的反應(yīng)。

　　八、宣傳策略：

　　醫(yī)院宣傳是指醫(yī)院為樹(shù)立社會(huì)形象、擴(kuò)大社會(huì)影響而采取的專門性或功能性行為。在醫(yī)療市場(chǎng)環(huán)境下，宣傳工作在醫(yī)院發(fā)展中具有越來(lái)越重要的地位。一般情況下，醫(yī)院宣傳采取媒體宣傳和人際傳播兩種方式。由于媒體宣傳具有廣泛性、及時(shí)性、高效性和較強(qiáng)的滲透性，得到許多民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者的普遍重視，在媒體宣傳方面也進(jìn)行了一系列有益的探索。

　8．1．6醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)

　　醫(yī)德醫(yī)風(fēng)問(wèn)題一直是社會(huì)公眾關(guān)注的敏感問(wèn)題。作為一家民營(yíng)醫(yī)院，我院特別注重醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)，把它作為醫(yī)院生存和發(fā)展的生命線。通過(guò)大力宣傳"病人第一，質(zhì)量第一，信譽(yù)第一"的辦院宗旨，"接一位病人，獻(xiàn)一份愛(ài)心"的人道主義精神，醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)中的具體做法、措施以及生動(dòng)感人的先進(jìn)事跡，對(duì)扭轉(zhuǎn)市民心目中存在的對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的一些偏見(jiàn)起到了很好的作用。針對(duì)嚴(yán)禁收受紅包的規(guī)定，我們還專門設(shè)立投訴意見(jiàn)信箱，發(fā)動(dòng)眾對(duì)醫(yī)務(wù)人員的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)進(jìn)行監(jiān)督。此外，我們還通過(guò)公告欄的形式，將患者褒獎(jiǎng)醫(yī)護(hù)人員優(yōu)質(zhì)服務(wù)和廉潔行醫(yī)行為的表?yè)P(yáng)信、感謝信張貼公布。對(duì)典型事跡進(jìn)行連續(xù)報(bào)道和大規(guī)模的宣傳，以引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。

　　8．2媒體宣傳的方式

　　8．2．1電聲媒體

　　電視、廣播是與老百姓日常生活關(guān)系最為密切的大眾媒體。建院初期，我們可以與電視臺(tái)合作創(chuàng)辦了系列專題節(jié)目《協(xié)和名醫(yī)之窗》。該專題由醫(yī)院組織院內(nèi)知名專家，以群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，詳細(xì)講解防病治病知識(shí)，讓市民了解常見(jiàn)疾病、多發(fā)病的預(yù)防、治療和愈后等事宜。《協(xié)和名醫(yī)之窗》欄目作為市電視臺(tái)普及醫(yī)療健康知識(shí)的首次嘗試，獲得了市民的廣泛關(guān)注。此外，我院還通過(guò)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的社會(huì)經(jīng)緯、新聞聯(lián)播、專題采訪、科普知識(shí)講座、系列節(jié)目等欄目進(jìn)行宣傳。在增強(qiáng)群眾醫(yī)療保健意識(shí)，樹(shù)立醫(yī)院品牌方面，發(fā)揮了積極的作用。

　　8．2．2印刷媒體

　　印刷媒體是進(jìn)行醫(yī)院宣傳的重要形式。多年來(lái)，我們先后通過(guò)報(bào)紙、雜志、其他印刷品等印刷媒體介紹醫(yī)院的人才、設(shè)備、技術(shù)、服務(wù)和醫(yī)院的發(fā)展動(dòng)態(tài)。在我市的主流媒體——《南國(guó)早報(bào)》上，以新聞、科普、專版、消息、通訊等形式介紹醫(yī)院。我們可與報(bào)社合作開(kāi)辟《協(xié)和健康之路》等欄目。通過(guò)這個(gè)欄目，全方位宣傳醫(yī)院的各個(gè)學(xué)科、專業(yè)的人才、設(shè)備和技術(shù)，推出醫(yī)院新開(kāi)展的新技術(shù)、新項(xiàng)目，為患者的就醫(yī)提供科學(xué)合理的指導(dǎo)和建議。此外，醫(yī)院自身也定期編輯出版《協(xié)和醫(yī)訊》，免費(fèi)派送到千家萬(wàn)戶。

　　8．2．3互聯(lián)網(wǎng)站

　　互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，為醫(yī)院宣傳提供了一個(gè)新的窗口。我院網(wǎng)站主要開(kāi)設(shè)《醫(yī)療咨詢》、《醫(yī)院管理論壇》、《人才招聘》等特色欄目。其中《醫(yī)療咨詢》欄目將會(huì)在本地區(qū)產(chǎn)生巨大的影響力。該欄目既宣傳了院內(nèi)專家，也吸引了一部分病人?！夺t(yī)院管理論壇》將是我院與醫(yī)院內(nèi)外相互交流、共同提高經(jīng)營(yíng)管理水平提供了良好的平臺(tái)。同時(shí)，它還有助于提高廣大網(wǎng)民對(duì)協(xié)和醫(yī)院的認(rèn)識(shí)，使協(xié)和醫(yī)院得到更多的理解和支持。網(wǎng)站開(kāi)辟《人才招聘》后，將會(huì)吸引許多醫(yī)學(xué)人才通過(guò)網(wǎng)站應(yīng)聘。

　　8．3其他方式

　　我院其他宣傳方式主要有：電子顯示屏、健康宣傳手冊(cè)、宣傳專欄等。電子顯示屏通過(guò)滾動(dòng)方式，以通俗易懂的語(yǔ)言和充滿趣味的方式介紹收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、特色專科、各科專家、開(kāi)展的新技術(shù)新業(yè)務(wù)、服務(wù)新舉措等。健康宣傳手冊(cè)主要介紹醫(yī)院基本概況、就診流程、住院須知、常見(jiàn)病多發(fā)病的基本知識(shí)等，供患者免費(fèi)索取，方便患者就醫(yī)。手冊(cè)體現(xiàn)了醫(yī)院對(duì)患者的切身關(guān)照，同時(shí)也給醫(yī)院創(chuàng)造了良好的社會(huì)效益，為醫(yī)院留住了更多的回頭客。此外，醫(yī)院的各個(gè)科室都有自己的宣傳專欄，內(nèi)容由科室靈活安排，定期更新。某些重點(diǎn)?？凭涂梢岳帽究频男麄鲗诙〞r(shí)發(fā)布簡(jiǎn)報(bào)，以圖文并茂的方式形象地介紹科室最新開(kāi)展的新技術(shù)，取得很好的宣傳效果。

　　8．4協(xié)和醫(yī)院宣傳工作的幾點(diǎn)建議

　　宣傳工作在醫(yī)院發(fā)展中的作用越來(lái)越重要，這是廣大醫(yī)院管理者的共識(shí)。民營(yíng)醫(yī)院必須不斷適應(yīng)醫(yī)療市場(chǎng)環(huán)境，才能求得生存和發(fā)展。因此，宣傳工作的重要性更加突出。我們認(rèn)為，有效發(fā)揮宣傳工作在民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展中的作用，應(yīng)注意五個(gè)方面的問(wèn)題。

　8．4．1重視宣傳工作，建立規(guī)范化的宣傳工作制度

　　在醫(yī)療市場(chǎng)條件下，宣傳工作是一種非常重要的營(yíng)銷手段。因此，協(xié)和醫(yī)院必須把宣傳工作當(dāng)作醫(yī)院的常規(guī)工作，建立規(guī)范化的宣傳工作制度。醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)特別重視宣傳工作，成立負(fù)責(zé)宣傳工作的、由各臨床科室參加的專門機(jī)構(gòu)，在職能部門設(shè)立專職人員，并在各科室選派兼職宣傳員。同時(shí)，還制訂了宣傳工作制度，并將宣傳工作作為科室管理干部業(yè)績(jī)考評(píng)的重要指標(biāo)，使我院宣傳工作有了正確的方向和規(guī)范化的制度保障醫(yī)。8．4．2宣傳內(nèi)容要體現(xiàn)服務(wù)大眾的宗旨

　　醫(yī)院宣傳的對(duì)象是廣大市民。因此，只有提供他們所需要的，而且能夠看得懂的宣傳內(nèi)容，才能達(dá)到宣傳的目的。為此，我們特別注意宣傳內(nèi)容的選擇。同時(shí)，一直強(qiáng)調(diào)宣傳內(nèi)容的表達(dá)方式，用通俗易懂的語(yǔ)言（或畫面），根據(jù)人群特征、季節(jié)時(shí)令、流行病學(xué)狀況等，為老百姓講解他們需要的知識(shí)。

　　8．4．3宣傳的形式要多樣化

　　當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，要想使醫(yī)院的宣傳材料在多如牛毛的信息中脫穎而出，吸引宣傳客體的注意力，就必須把握讀者的閱讀心理。除了在內(nèi)容上下工夫以外，還要注意形式多樣化，主題鮮明，風(fēng)格獨(dú)特，形象生動(dòng)，群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，最好能有視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上的沖擊感，-----廣告的形式設(shè)計(jì)必須美觀、獨(dú)特，以激發(fā)宣傳對(duì)象的興趣。

　　8．4．4講究科學(xué)的宣傳方法

　　醫(yī)院宣傳是一門科學(xué)，因此要講究宣傳方法。一方面，要講究宣傳時(shí)機(jī)，宣傳要有針對(duì)性，要顧及受眾的心理。在同時(shí)利用多種方式進(jìn)行宣傳時(shí)，要注意相互之間的協(xié)調(diào)性和一致性，產(chǎn)生累積效應(yīng)和疊加效應(yīng)。此外，要特別注意媒體宣傳與醫(yī)療服務(wù)（即人際傳播）、院內(nèi)其他宣傳的相互配合。另一方面，做好宣傳的后續(xù)工作，反饋宣傳效果，以詳細(xì)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行分析和評(píng)估，以便改正與提高。

　　目前有兩個(gè)需要澄清的問(wèn)題。第一，它必須建立一個(gè)既有顧客又有渠道的防御市場(chǎng)定位。第二，它必須提高價(jià)格以恢復(fù)到原有的利潤(rùn)率水平。

　　醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃將以建立一個(gè)更強(qiáng)的防御市場(chǎng)定位為中心。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，主要通過(guò)大大地改善就醫(yī)的信息渠道、增加對(duì)該項(xiàng)疾病的認(rèn)識(shí)來(lái)滿足他們的需要；以開(kāi)展獨(dú)一無(wú)二的促銷運(yùn)動(dòng)為重點(diǎn)來(lái)滿足他們的需要。明年，協(xié)和醫(yī)院的市場(chǎng)定位應(yīng)該有所改觀，使之成為提高營(yíng)業(yè)額、價(jià)格與利潤(rùn)的基礎(chǔ)。

　　協(xié)和醫(yī)院應(yīng)當(dāng)執(zhí)行這一主要行動(dòng)，其策略如下：

　?、傧蛳M(fèi)者提高知名度和增加對(duì)協(xié)和醫(yī)院的支持：

　　制定詳細(xì)的廣告促銷計(jì)劃，根據(jù)不同時(shí)期的特殊性每月開(kāi)展一次促銷活動(dòng)，發(fā)放醫(yī)療卡等。

　　編寫易于理解的《疾病防治手冊(cè)》及其他社區(qū)宣傳材料。

　?、诮Ｂ毜臓I(yíng)銷組織，負(fù)責(zé)爭(zhēng)取社區(qū)醫(yī)療點(diǎn)、健康教育機(jī)構(gòu)對(duì)協(xié)和醫(yī)院的支持：

　　執(zhí)行對(duì)患者消費(fèi)折扣的計(jì)劃

　　通過(guò)健康教育建立患者對(duì)醫(yī)院的信任。制定一份社區(qū)宣傳計(jì)劃，包括社區(qū)教育的內(nèi)容和時(shí)間安排。

　　對(duì)有業(yè)績(jī)的社區(qū)醫(yī)療點(diǎn)進(jìn)行激勵(lì)。

　　舉辦一些面對(duì)患者的學(xué)術(shù)交流會(huì)議。

　　九、次要行動(dòng)

　　借鑒其他行業(yè)的OEM方式，聯(lián)系一批有影響的專家和機(jī)構(gòu)，提升協(xié)和品牌。盡快建立自己的網(wǎng)站。

　　十、市場(chǎng)定位表述

　　協(xié)和是一家大?？?、小綜合性質(zhì)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。它將以婦科、性病、肝病、肛腸外科等數(shù)種有特色的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)入南寧醫(yī)療市場(chǎng)。</DIV>

　　十一、策略

　　①《疾病防治手冊(cè)》。委托醫(yī)院各科專家及企劃部一道編制一份新的《疾病防治手冊(cè)》。為了使患者容易理解，將對(duì)各社區(qū)醫(yī)療服務(wù)及健康教育的方式、時(shí)間、地點(diǎn)做出說(shuō)明。這些更新正在進(jìn)行當(dāng)中，它將和院報(bào)一起發(fā)送到各個(gè)關(guān)系社區(qū)。

　　②設(shè)計(jì)健康體檢套餐及贈(zèng)送愛(ài)心卡，對(duì)健康體檢人員及社區(qū)醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)人員實(shí)行折扣。在醫(yī)院營(yíng)銷組織建立后，制定出詳細(xì)折扣計(jì)劃。

　③營(yíng)銷人員培訓(xùn)。對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)將從12月1日開(kāi)始直到要進(jìn)行新的促銷活動(dòng)為止。

　?、荛_(kāi)設(shè)24小時(shí)熱線電話。與患者討論有關(guān)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的問(wèn)題。

　?、轄I(yíng)銷管理策略。對(duì)醫(yī)生的活動(dòng)安排包括如下將要執(zhí)行的策略：

　　在每次促銷活動(dòng)之前，企劃部將通知各科室醫(yī)生。

　　凡在開(kāi)拓社區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)有良好業(yè)績(jī)的醫(yī)生及營(yíng)銷人員將獲得特殊獎(jiǎng)勵(lì)。每位推銷員都將附帶一盒健康講座錄像帶，這盒錄像帶中錄有患者對(duì)協(xié)和表現(xiàn)出的極大興趣及反應(yīng)強(qiáng)烈的內(nèi)容。這一錄像內(nèi)容播放給醫(yī)生看。醫(yī)院還將編制和印刷一些院報(bào)及其他宣傳材料，以便于醫(yī)生和營(yíng)銷人員將它們發(fā)給潛在患者。

　　院內(nèi)走廊及多功能廳的陳設(shè)。設(shè)將委托一家廣告代理商設(shè)計(jì)制作。陳設(shè)將有錄像機(jī)及宣傳圖片，最大限度地利用樓層空間，以充分吸引患者的注意，使患者顧客從任何角度都能看到。

　?、拚故拘麄骰顒?dòng)。這一活動(dòng)將在每一社區(qū)組織進(jìn)行。這些突襲宣傳活動(dòng)包括反復(fù)播放錄像和他們對(duì)協(xié)和表現(xiàn)出的極大興趣，以及對(duì)新技術(shù)療效的強(qiáng)烈反響。錄像中還將播放健康教育講座等內(nèi)容。

　?、叽黉N活動(dòng)廣告。企劃部應(yīng)制定出每個(gè)時(shí)期的促銷活動(dòng)計(jì)劃和詳細(xì)內(nèi)容。

　?、喙碴P(guān)系。醫(yī)院舉辦的所有促狹活動(dòng)都應(yīng)該和相關(guān)的政府部門、媒體等聯(lián)合舉辦并與之建立良好的關(guān)系。

　　刺激潛在消費(fèi)者---健康教育計(jì)劃。其具體內(nèi)容包括：

　　在激勵(lì)活動(dòng)期內(nèi)，患者將獲得更優(yōu)惠的醫(yī)療服務(wù)。

　　營(yíng)銷人員包括醫(yī)生將根據(jù)業(yè)績(jī)提取額外報(bào)酬。

　　管理人員將于星期六和星期天帶著宣傳錄像在社區(qū)工作。

　　十二、價(jià)值鏈的敏感性分析

　　在市場(chǎng)導(dǎo)入期過(guò)后，預(yù)計(jì)協(xié)和醫(yī)院的營(yíng)業(yè)額將在南寧市醫(yī)療消費(fèi)市場(chǎng)成長(zhǎng)率為12％的市場(chǎng)上以年10％以上的速度增長(zhǎng)。顯然，今年計(jì)劃要求增長(zhǎng)率超過(guò)市場(chǎng)成長(zhǎng)率2倍，以盡快進(jìn)入市場(chǎng)。但機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)共存？它的生意究竟在哪里呢？

　　其實(shí)協(xié)和應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)它今年的目標(biāo)。這是因?yàn)椋?/P>

　　我們了解到，明年的醫(yī)療市場(chǎng)將不太可能出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略基本沿襲了以往模式，其所擁有的市場(chǎng)份額將會(huì)出現(xiàn)下降趨勢(shì)；協(xié)和醫(yī)院營(yíng)銷策劃的范圍和質(zhì)量將明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不僅僅是單一的平面硬性廣告和呆板的會(huì)診、優(yōu)惠之類落后的促銷方式；所采取的一切措施將把：1、性病市場(chǎng)的份額爭(zhēng)取到到40%左右；2、肝病市場(chǎng)的35%以上；3、無(wú)痛人流的10%左右（每年3000人次）；4、不孕不育市場(chǎng)的10%（2500人次）左右；5、肛腸外科的營(yíng)業(yè)額將在300萬(wàn)以上；（耳鼻喉疾病不詳）6、綜合科室的業(yè)績(jī)可以通過(guò)社區(qū)醫(yī)療網(wǎng)點(diǎn)及健康教育、家庭病床、健康體檢、老年病住院等方式提高市場(chǎng)份額；另外，子宮肌瘤、膽結(jié)石、乳腺增生等外科疾病也可以適當(dāng)增加收入。（注：南寧市人口140萬(wàn)，加上7個(gè)縣共610萬(wàn)人。市區(qū)內(nèi)醫(yī)技人員約1.5萬(wàn)人，市內(nèi)流動(dòng)人口40--60萬(wàn)。全市醫(yī)療消費(fèi)約3.億人民幣?，F(xiàn)有三級(jí)醫(yī)院14家、二級(jí)醫(yī)院13家、一級(jí)醫(yī)院14家。市內(nèi)醫(yī)技衛(wèi)生人員與總?cè)丝谥葹?5：1000人（每千人擁有醫(yī)生的比例：2.7：1000）。已超出西方國(guó)家的比例，呈過(guò)剩狀態(tài)。產(chǎn)婦住院全市每年2萬(wàn)人左右；

　　人流3萬(wàn)人以上；

　　不孕不育每年新增人數(shù)約為3000—5000人次；共約2.5萬(wàn)人次；

　　肝炎病毒攜帶者：約15萬(wàn)人，3%的發(fā)病率，約有4—5萬(wàn)人。鐵路醫(yī)院共收治病人約6000--8000人次，仍有相當(dāng)大的市場(chǎng)空間。

　　糖尿病按照3%的比例，約為4.5萬(wàn)人;

　　神經(jīng)衰弱（精神疾病）的比例為1.56%，約1.5萬(wàn)人左右；

　　膽結(jié)石的發(fā)病率約10%--30%，按最低數(shù)字計(jì)算，約有10萬(wàn)人左右，多發(fā)于女性；

　　性功能障礙患者（ED）的發(fā)病率約占成年男性的20%以上，市內(nèi)約4萬(wàn)人左右。

　由上述數(shù)據(jù)可以看出，除幾個(gè)傳統(tǒng)專科項(xiàng)目外，雜癥的市場(chǎng)需求量也相當(dāng)可觀，通過(guò)社區(qū)服務(wù)、健康教育等方式可爭(zhēng)取一定的市場(chǎng)份額，對(duì)其中有潛在競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目可作為特色專科進(jìn)行操作。